A rede não pode impor o preço de venda que o franqueado praticará com o consumidor. A conduta está descrita no art. 36, § 3º, IX, da Lei 12.529/2011 e é examinada pelo CADE com presunção de ilicitude e inversão do ônus da prova contra quem a adota. Preço sugerido é lícito. O que converte sugestão em imposição não é a palavra usada no manual, e sim o monitoramento acompanhado de sanção.
O dispositivo que descreve a conduta
O art. 36, caput, da Lei 12.529/2011 define como infração da ordem econômica, independentemente de culpa, os atos que tenham por objeto ou possam produzir os efeitos de limitar a livre concorrência, dominar mercado relevante, aumentar arbitrariamente os lucros ou exercer de forma abusiva posição dominante, ainda que esses efeitos não sejam alcançados.
Três expressões merecem atenção de quem administra uma rede. Independentemente de culpa afasta a discussão sobre intenção. Por objeto ou possam produzir dispensa a demonstração de dano concreto. Ainda que não sejam alcançados dispensa até o sucesso da prática.
O inciso IX do § 3º descreve a conduta específica: impor, no comércio de bens ou serviços, a distribuidores, varejistas e representantes preços de revenda, descontos, condições de pagamento, quantidades mínimas ou máximas, margem de lucro ou quaisquer outras condições de comercialização relativos a negócios destes com terceiros.
O alcance do inciso é maior do que a palavra preço sugere. Ele atinge desconto máximo, condição de pagamento e margem de lucro. A rede que determina margem mínima de determinado percentual, ou que proíbe desconto acima de certo limite, está dentro da descrição legal com a mesma exatidão de quem publica uma tabela fechada.
Vale registrar também o inciso XI, que trata da recusa de venda dentro das condições normais de pagamento, e o inciso XII, que trata de dificultar ou romper a continuidade de relações comerciais de prazo indeterminado. Cortar o fornecimento ao franqueado que não seguiu o preço sugerido não apenas converte a sugestão em imposição: soma um segundo ilícito ao primeiro.
Preço sugerido, preço máximo, preço mínimo e preço fixo
O preço sugerido, comunicado como recomendação não vinculante, é tratado como presumidamente lícito. O revendedor não está obrigado a praticá-lo, e a prática tem baixo potencial lesivo à concorrência.
O preço máximo recebe tratamento mais favorável do que o mínimo, porque elimina a dupla marginalização e beneficia o consumidor final. O teto tem, por isso, uma justificativa de eficiência já pronta. O limite aparece quando o teto funciona como preço focal e todos passam a praticar exatamente o valor máximo, situação em que ele recebe tratamento de preço fixo.
O preço mínimo é o mais severamente tratado. Formalmente, o CADE analisa a fixação de preço de revenda sob a regra da razão. Na prática, aplica presunção relativa de ilicitude e transfere à empresa o ônus de demonstrar eficiências econômicas que compensem os riscos concorrenciais. Foi o padrão firmado no processo administrativo nº 08012.001271/2001-44, o caso SKF, em que o Tribunal condenou a empresa por fixação de preço mínimo de revenda praticada por sete meses, com multa no patamar mínimo legal. O registro é relevante e precisa ser feito com honestidade: a condenação administrativa foi posteriormente questionada no Judiciário, e em agosto de 2025 a 5ª Turma do Tribunal Regional Federal da 1ª Região reafirmou sua nulidade, por violação ao devido processo na inversão do ônus da prova e em sua aplicação retroativa. Isso não autoriza tabelamento. Significa que a rede que pretende sustentar uma política restritiva precisa documentar eficiências desde o início, e não depois da instauração do processo.
O preço fixo, ou tabelamento da rede, é equiparado à fixação plena de preço de revenda e recebe o exame mais rigoroso.
O agravante que é próprio da franquia
Franqueados são, entre si, concorrentes no mesmo mercado. Preço uniforme imposto pelo franqueador, ou combinado em conselho ou associação de franqueados com a participação da rede, pode deixar de ser analisado como restrição vertical, na moldura do art. 36, § 3º, IX, e passar a ser tratado como acordo horizontal com o franqueador operando como elo de coordenação entre concorrentes.
A diferença é qualitativa. Restrição vertical se discute sob regra da razão. Coordenação horizontal de preços é cartel.
O art. 2º, XX, da Lei 13.966/2019 obriga a Circular de Oferta de Franquia a indicar a existência de conselho ou associação de franqueados, e é exatamente nesse fórum que o risco se materializa. Reuniões de conselho de franqueados pedem protocolo próprio: pauta prévia, ata, vedação expressa a discussão de preços praticados e orientação formal aos participantes.
Um segundo ponto merece cuidado. O CADE já decidiu, em controle de atos de concentração, que a rede franqueada integra o grupo econômico do franqueador para fins de cálculo de faturamento, com base em controle contratual e não apenas societário. Esse entendimento é de dois gumes. Se a rede é uma unidade econômica, seu faturamento e sua participação se somam, e a presunção de posição dominante do art. 36, § 2º, que se ativa a partir de vinte por cento do mercado relevante, fica muito mais próxima do que a rede imagina ao olhar para cada unidade isoladamente.
A direção recente das decisões
A análise das políticas de preço mínimo anunciado, que restringem o valor divulgado e preservam formalmente a liberdade de negociação, mostra endurecimento progressivo.
Em consulta apresentada pela Continental, com participação de mercado inferior a vinte por cento, o Tribunal reconheceu a conformidade concorrencial da política, registrando que ela era estabelecida unilateralmente pela fabricante e aplicada de forma isonômica e não discriminatória a todos os revendedores.
Na consulta nº 08700.004460/2021-64, apresentada pela Michelin e julgada em dezembro de 2021, o Tribunal, por maioria, não atestou a licitude da política, com registro expresso de que ela criava preocupações concorrenciais.
Na consulta nº 08700.003612/2025-35, apresentada pela Pirelli e julgada na 251ª Sessão Ordinária, de agosto de 2025, o Plenário, por unanimidade, indeferiu a proposta de política comercial e determinou o encaminhamento à Superintendência-Geral para que oficiasse os principais fabricantes de pneus que atuam no Brasil, dando ciência da decisão. Esse último passo é um sinal de mercado, não apenas uma decisão de caso.
Há ainda o processo administrativo nº 08700.004563/2017-48, relativo à Technos, em que a política aplicada a revendedores online exigia margem mínima de cem por cento sobre o preço bruto da nota fiscal. A Superintendência-Geral classificou a prática como fixação de preço mínimo de revenda, mas concluiu por baixa probabilidade de efeitos negativos, considerando a parcela do mercado afetada, a existência de muitos revendedores que afirmaram não ter seguido os preços recomendados e a duração limitada da prática. O caso é útil por dois motivos: mostra que exigência de margem é tratada como preço mínimo, e mapeia os fatores que atenuam o risco.
O CADE não editou guia sobre restrições verticais. Não existe, portanto, porto seguro normativo para a rede consultar. O que existe é jurisprudência administrativa e a Resolução CADE nº 12/2015, que disciplina o procedimento de consulta ao Tribunal, instrumento disponível para submeter uma política de preços antes de implementá-la.
Restrição acessória protege padrão, não protege preço
A defesa usual das redes é a de que as restrições impostas ao franqueado são acessórias ao contrato e instrumentais à padronização e à reputação da marca. O argumento é sólido e tem apoio. A cartilha do CADE registra que restrições entre distribuidores da mesma marca podem ser benéficas quando resultam em acirramento da concorrência entre marcas. O Guia de Compliance da autarquia trata restrições verticais como condutas que não são ilícito automático.
A doutrina brasileira de franquia caminha na mesma direção quanto a padrão de produto, layout, fornecedor homologado, território e não concorrência, reconhecendo que essas restrições têm racionalidade econômica e não podem ser apontadas como mero arbítrio.
O preço, porém, fica de fora desse guarda-chuva. Ele é a variável competitiva primária, e é justamente a que a autoridade não aceita ver suprimida em nome da uniformidade da rede. A mesma doutrina que legitima as demais restrições registra que a fixação de preço de revenda gera grande polêmica no âmbito concorrencial. Tratar o preço como mais um item do manual de padrão é o erro que expõe a rede.
O que a rede pode fazer com segurança
O preço sugerido é o instrumento central, e ele funciona quando a ressalva de liberdade é expressa e aparece em todos os lugares: no manual, na tabela, no sistema de gestão, nos comunicados e nas campanhas. A rede deve treinar consultores de campo para não transformar a sugestão em cobrança, porque o que vale na apuração é a prática, não o documento.
O preço máximo é defensável e tem justificativa de eficiência pronta, desde que não seja desenhado de modo a funcionar como preço único.
Campanhas promocionais nacionais são compatíveis com a lei quando a adesão é facultativa e a recusa não gera penalidade, perda de benefício ou exclusão de outras ações da rede.
O canal digital próprio merece atenção especial, porque é onde as redes mais erram. Fixar o preço do canal do qual a rede é titular não é impor preço a terceiro, já que o inciso IX exige imposição a distribuidores, varejistas e representantes em negócios destes com terceiros. Mas a modelagem decide. Se o pedido feito no site ou no aplicativo da rede é roteado ao franqueado, que fatura e entrega, aquele preço passa a ser preço do franqueado, e a política volta ao campo do inciso IX. A pergunta que resolve o desenho é simples: quem emite a nota fiscal.
Fora do perímetro seguro ficam: exigir margem mínima ou limitar desconto, condicionar fornecimento, desconto de compra, verba de marketing ou participação em campanha à observância do preço, monitorar sistematicamente o preço praticado com aplicação de advertência ou notificação, e tratar a discussão de preços em reunião de conselho de franqueados.
Consequências
O art. 37 da Lei 12.529/2011 prevê multa de 0,1% a 20% do faturamento bruto da empresa ou do grupo no ramo de atividade, com faixa própria para pessoas físicas e jurídicas diversas, e responsabilidade dos administradores de 1% a 20% da multa aplicada à empresa quando comprovada culpa ou dolo.
O art. 38 traz penas acessórias que atingem diretamente a operação de uma rede: publicação de extrato da decisão em jornal, proibição de contratar com instituições financeiras oficiais e de participar de licitação por até cinco anos, inscrição no Cadastro Nacional de Defesa do Consumidor e, em situações extremas, determinação de cisão, transferência de controle ou venda de ativos.
Há ainda o risco privado. A condenação administrativa abre caminho para ações de reparação por danos concorrenciais movidas por franqueados e por concorrentes.
Perguntas frequentes
A rede pode publicar tabela de preços sugeridos?
Pode. O preço sugerido é tratado como presumidamente lícito quando comunicado como recomendação e acompanhado de ressalva expressa de que o franqueado tem liberdade para definir o preço final. A ressalva precisa aparecer nos materiais e ser respeitada na prática.
Posso exigir margem mínima em vez de preço mínimo?
A exigência de margem de lucro está expressamente descrita no art. 36, § 3º, IX, da Lei 12.529/2011 e é tratada como fixação de preço mínimo de revenda. Foi exatamente a conduta examinada no caso Technos.
Posso cortar o fornecimento do franqueado que vende abaixo do preço sugerido?
Não. A recusa de fornecimento como resposta ao preço praticado converte a sugestão em imposição, e pode configurar também as condutas dos incisos XI e XII do art. 36, § 3º.
A rede pode fixar o preço no aplicativo ou no site da própria marca?
Depende de quem fatura a venda. Se o canal é da rede e a venda é faturada por ela, a rede define o preço do próprio negócio. Se o pedido é roteado ao franqueado, que emite a nota e entrega, o preço é do franqueado e a imposição volta ao campo do inciso IX.
O CADE já condenou alguma rede de franquia por fixação de preço?
Não localizamos processo administrativo, condenação ou termo de compromisso de cessação do CADE especificamente sobre fixação de preço em rede de franquia. O tema é risco latente, apurado até aqui em contratos de distribuição, e o padrão de análise aplicado àqueles casos alcança a franquia sem dificuldade.
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Se a sua empresa está diante dessa situação, a análise do caso concreto por um advogado é o passo seguinte. Entre em contato com nossa equipe.
THAÍS SALUM BONINI
OAB/SP 292.666
Sócia Especialista em Franquias da Artuni, Frazatti e Bonini Sociedade de Advogados
