A franqueadora pode divulgar números da rede, desde que sejam verdadeiros, comprováveis, contextualizados e coerentes com a Circular de Oferta de Franquia. Promessa de lucro certo, prazo de retorno sem ressalva ou superlativo sem base transforma o anúncio em oferta vinculante e em prova contra a própria rede.

Por que o anúncio de expansão tem peso jurídico

Anúncio em feira, página de expansão, post patrocinado, vídeo de influenciador e apresentação de captação costumam ser produzidos pelo marketing, com pressa e com foco em conversão. No litígio com o franqueado, esse material reaparece como documento pré-contratual. O franqueado junta o print do Instagram com “payback em 12 meses” ao lado da DRE da unidade que nunca passou do ponto de equilíbrio, e o foco do processo passa a ser o que a rede disse para vender a franquia.

A Lei 13.966/2019 organiza a informação pré-contratual pela COF. O art. 2º exige dados sobre investimento inicial (inciso VIII, “a”), remuneração periódica (inciso IX, “a”), taxa de publicidade (inciso IX, “c”), lista de franqueados e desligados nos últimos 24 meses (inciso X), território (inciso XI) e outros pontos. Nenhum inciso obriga a franqueadora a informar faturamento esperado. Quando decide falar de faturamento ou retorno na publicidade, a rede assume voluntariamente um dever de exatidão sobre um dado que a lei não exigia. Pelo § 2º do mesmo art. 2º, informação falsa na COF permite ao franqueado arguir a anulabilidade do contrato e pedir a devolução das quantias pagas. Se o anúncio diz uma coisa e a COF diz outra, a contradição alimenta exatamente essa tese.

O que o Código Civil faz com a promessa publicitária

Oferta vinculante

O art. 427 do Código Civil estabelece que a proposta de contrato obriga o proponente, salvo se o contrário resultar dos termos dela, da natureza do negócio ou das circunstâncias do caso. Anúncio genérico para público indeterminado costuma ser tratado como convite a negociar. A situação muda quando a peça traz elementos concretos e específicos: “faturamento de R$ 80 mil por mês”, “retorno em 18 meses”, “margem líquida de 25%”. Quanto mais precisa a afirmação, mais fácil sustentar que integrou a base do negócio.

Boa-fé pré-contratual

O art. 422 do Código Civil impõe probidade e boa-fé na conclusão e na execução do contrato, e a jurisprudência estende esse dever à fase de tratativas. Dever de informar corretamente, de não criar expectativa infundada e de corrigir informação que se tornou desatualizada nasce antes da assinatura. Material de captação que circula por meses depois de a rede perceber queda de desempenho das unidades viola esse dever, mesmo que estivesse correto no dia da criação.

Dolo e omissão dolosa

O art. 145 do Código Civil torna anulável o negócio jurídico quando o dolo for a sua causa. O art. 147 trata o silêncio intencional sobre fato que a outra parte ignorava, e sem o qual o negócio não se teria celebrado, como omissão dolosa. Divulgar só as unidades de melhor desempenho, esconder a taxa de fechamento ou exibir faturamento bruto sem informar custos são condutas que o franqueado tentará enquadrar nesses dispositivos. O prazo decadencial de quatro anos para anular o negócio por dolo (art. 178, II, do Código Civil) mantém o material de expansão relevante por bastante tempo depois da assinatura.

CDC: regra geral e exceções que aparecem nas microfranquias

O art. 1º da Lei 13.966/2019 afirma que a franquia não caracteriza relação de consumo, e o STJ tem entendimento consolidado de que o franqueado, em regra, não é consumidor perante a franqueadora. Isso afasta a aplicação direta do Código de Defesa do Consumidor na maior parte dos litígios.

Há, porém, decisões de tribunais estaduais que aplicam o CDC, ou ao menos seus arts. 30 e 37, quando o franqueado é pessoa física com pouca experiência empresarial, adere a uma microfranquia de baixo investimento e foi captado por publicidade de massa. O raciocínio se apoia na vulnerabilidade concreta e na teoria finalista mitigada. O art. 30 do CDC vincula o fornecedor a toda informação suficientemente precisa veiculada por publicidade, e o art. 37 proíbe a publicidade enganosa, inclusive por omissão de dado essencial. Redes de microfranquia, home based e modelos vendidos por redes sociais estão mais expostas a esse enquadramento, e a governança do material deve partir dessa premissa.

CONAR e o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária

O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária alcança o anúncio de expansão como qualquer outro anúncio. O art. 1º exige que todo anúncio seja honesto e verdadeiro. O art. 23 veda abusar da confiança do destinatário, explorar sua falta de experiência ou se beneficiar de sua credulidade, um ponto sensível quando o público é de pessoas físicas investindo a rescisão trabalhista ou a poupança da família. O art. 27, § 1º, exige que descrições, alegações e comparações relativas a fatos ou dados objetivos sejam passíveis de comprovação.

O CONAR pode recomendar alteração ou sustação do anúncio e divulgar sua decisão (art. 50). A decisão do CONAR não gera condenação em dinheiro, mas uma recomendação de sustação por publicidade enganosa vira peça de prova útil para o franqueado em ação judicial.

Em 13 de maio de 2026, o CONAR publicou versão atualizada do Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, com regras mais detalhadas de identificação do conteúdo publicitário e previsões sobre uso de inteligência artificial. Redes que usam franqueados satisfeitos ou criadores de conteúdo para divulgar a oportunidade de negócio precisam adequar os contratos de parceria a esse guia.

O que se pode dizer, e como

Faturamento médio

Divulgar faturamento médio é possível quando o número vem de base real, identificada e reproduzível. A peça deve indicar o período de apuração, o universo considerado (todas as unidades ou apenas as maduras, com quantos meses de operação), o critério de exclusão e se o valor é bruto. Média que exclui unidades fechadas ou em implantação, sem dizer que exclui, é a hipótese clássica de omissão de dado essencial. Mediana e faixa de variação informam melhor do que a média isolada e reduzem a acusação de seleção conveniente.

Payback e retorno

Prazo de retorno depende de investimento real, aluguel, praça, capital de giro e capacidade de gestão do franqueado. Divulgar “payback de 18 a 30 meses” sem informar a premissa equivale a divulgar uma projeção sem as ressalvas que a acompanhariam na negociação individual. Quando a rede optar por mencionar retorno, a peça deve remeter às premissas e deixar claro que o resultado da unidade depende de variáveis fora do controle da franqueadora. O tratamento da projeção individual entregue ao candidato tem riscos próprios e foi analisado em artigo específico do blog, listado ao final.

Garantia de lucro e retorno assegurado

Expressões como “lucro certo”, “retorno assegurado”, “negócio sem risco” ou “faturamento mínimo” contradizem a natureza da franquia, em que o franqueado explora atividade própria por sua conta e risco. A 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do TJSP, na Apelação 1059862-68.2021.8.26.0576 (rel. Azuma Nishi, julgada em 15/01/2025), tratou a projeção da COF como estimativa sujeita ao risco empresarial. Esse entendimento protege a rede que apresentou números como estimativa. A promessa de lucro certo destrói essa proteção, porque a própria franqueadora afastou o risco no anúncio. Em sentido oposto ao interesse da rede, a mesma Câmara, na Apelação 1008026-65.2018.8.26.0704 (rel. Cesar Ciampolini), reconheceu culpa concorrente da franqueadora por projeções irreais, afastou a multa rescisória e determinou restituição parcial da taxa de franquia.

Superlativos e rankings

“Rede que mais cresce”, “franquia mais rentável do setor” e “líder em satisfação” são alegações sobre fatos objetivos e, pelo art. 27, § 1º, do Código de Autorregulamentação, precisam de comprovação. Se o dado vier de ranking de terceiro, a peça deve indicar a fonte, o ano e o critério (número de unidades, crescimento percentual, faturamento da rede).

Depoimentos de franqueados

Depoimento real e autorizado de franqueado pode ser usado, desde que não se apresente como resultado típico quando representa exceção. A rede deve guardar a autorização de uso de imagem e a confirmação dos números citados pelo franqueado, e retirar o conteúdo quando a unidade fechar ou deixar a rede.

Promessa feita por terceiros: consultorias, corretores e influenciadores

Consultorias de expansão, corretores de franquia e influenciadores falam em nome da rede perante o candidato. Para o franqueado, a promessa do corretor é promessa da franqueadora. Os tribunais tendem a imputar à franqueadora a informação prestada por quem atua na captação com a sua autorização, pelo vínculo de preposição (art. 932, III, do Código Civil) e pela aparência criada perante o candidato.

O contrato com o parceiro de expansão deve prever: uso exclusivo de material aprovado pela franqueadora; proibição de divulgar faturamento, retorno ou prazo de payback fora do material oficial; obrigação de encaminhar ao candidato a COF e não substituir o documento por apresentações próprias; registro das conversas com candidatos; direito de regresso e indenização por informação não autorizada; e possibilidade de rescisão imediata. Remuneração do corretor atrelada apenas ao fechamento estimula a promessa excessiva, e a rede deve considerar esse incentivo ao desenhar a comissão.

Disclaimers: utilidade e limites

Ressalva bem escrita reduz risco, mas não salva anúncio enganoso. Nota de rodapé em fonte mínima contradizendo a manchete tende a ser desconsiderada, porque a mensagem que o destinatário recebe é a da manchete. A ressalva funciona quando é legível, está próxima do número, explica a base de cálculo e remete à COF. Um modelo de redação: “Faturamento médio mensal das unidades com mais de 12 meses de operação no período de janeiro a dezembro de 2025, valor bruto. Resultados individuais variam conforme localização, investimento e gestão. Consulte a Circular de Oferta de Franquia.”

Nos vídeos e nas redes sociais, o aviso deve aparecer na tela durante a exibição do número, além da legenda.

Governança do material de expansão

Controle documental é o que permite à franqueadora provar o que disse e quando disse. A rotina recomendada inclui:

• aprovação jurídica prévia de toda peça que mencione faturamento, retorno, rentabilidade, ranking ou crescimento;
• arquivo de evidências que sustentam cada número publicado (planilhas, relatórios do sistema de gestão, ranking de terceiro);
• registro de versões, com data de entrada e de retirada de circulação de cada peça;
• revisão periódica dos números, com retirada do material desatualizado de site, redes sociais, feiras e parceiros;
• coerência entre anúncio, apresentação comercial, COF e contrato;
• treinamento do time comercial e dos parceiros externos sobre o que pode ser dito oralmente;
• cláusula contratual em que o franqueado declara ter recebido a COF e reconhece que as informações de desempenho constam daquele documento.

Essa declaração contratual tem valor limitado se o material publicitário contradiz a COF, mas reforça a defesa quando o material é coerente.

Perguntas frequentes

A franqueadora é obrigada a divulgar faturamento das unidades?

Não. A Lei 13.966/2019 não exige informação de faturamento na COF. Se a rede optar por divulgar, o número precisa ser verdadeiro, comprovável e acompanhado da base de cálculo.

Um post no Instagram pode obrigar a franqueadora?

Pode ser usado como prova de oferta e de violação da boa-fé pré-contratual, especialmente se trouxer números precisos de faturamento ou retorno. O risco aumenta quando o franqueado demonstra que decidiu investir com base naquele conteúdo.

O disclaimer “resultados podem variar” é suficiente?

Sozinho, raramente. A ressalva precisa ser legível, próxima do número, explicar a origem do dado e remeter à COF. Ressalva genérica não neutraliza manchete enganosa.

A rede responde pelo que o corretor de franquia prometeu?

Há risco relevante de responder, porque o candidato vê o corretor como representante da rede. O contrato com o corretor deve limitar o discurso ao material aprovado e prever direito de regresso.

O CDC se aplica à publicidade de microfranquia?

A regra é a não aplicação, mas há decisões que aplicam os arts. 30 e 37 do CDC quando o franqueado é pessoa física vulnerável, captada por publicidade de massa. Redes de baixo investimento devem preparar o material considerando esse risco.

Leia também

• Manual de operações: como redigir para que tenha força contratual
• Projeção de faturamento na venda da franquia: o risco de indenização
• Erros na COF que permitem ao franqueado anular o contrato e pedir o dinheiro de volta

Se a sua empresa está diante dessa situação, a análise do caso concreto por um advogado é o passo seguinte. Entre em contato com nossa equipe.

---

THAÍS SALUM BONINI
OAB/SP 292.666
Sócia Especialista em Franquias da Artuni, Frazatti e Bonini Sociedade de Advogados