A marca que dá nome ao perfil pertence à franqueadora, mas a conta, perante a plataforma, pertence a quem a criou e controla o acesso. Por isso a rede precisa de cláusula contratual que defina quem administra o perfil, quem guarda as credenciais e como a conta é entregue no fim da franquia.

A marca é da franqueadora

O art. 129 da Lei 9.279/1996 (Lei da Propriedade Industrial, LPI) assegura ao titular do registro o uso exclusivo da marca em todo o território nacional. O art. 130 garante ao titular o direito de ceder o registro, licenciar o uso e zelar pela integridade material e pela reputação da marca. No contrato de franquia, o franqueado recebe uma licença de uso, regulada pelo art. 139 da LPI, que permite ao licenciante exercer controle efetivo sobre as especificações, a natureza e a qualidade dos produtos e serviços.

Daí decorre a primeira conclusão para a rede: um perfil chamado “Marca Unidade Centro”, com logotipo, identidade visual e padrão de comunicação da franquia, usa sinais de titularidade da franqueadora. O franqueado só pode usá-los enquanto durar a licença e nos limites do contrato e do manual. Encerrada a franquia, o uso da marca no perfil perde fundamento.

Titularidade da conta e titularidade da marca

O problema prático aparece porque as plataformas não reconhecem automaticamente o dono da marca como dono da conta. Para o Instagram, o Facebook ou o TikTok, a conta pertence a quem a criou, com e-mail, telefone e autenticação próprios. Os termos de uso dessas plataformas tratam a conta como pessoal e, em regra, proíbem a venda ou a transferência da conta e do nome de usuário sem autorização da própria plataforma.

Se o franqueado criou o perfil da unidade com o próprio celular e e-mail, a rede não tem como recuperá-lo por simples pedido ao suporte. Mesmo com o registro da marca em mãos, a franqueadora dependerá de cooperação do ex-franqueado, de denúncia por violação de marca ou de ordem judicial.

O papel do Meta Business Suite

A Meta oferece uma solução estrutural. Pelo gerenciador de negócios (Meta Business Suite, antes chamado Business Manager), uma empresa pode ser proprietária de páginas do Facebook e contas profissionais do Instagram e conceder acesso a pessoas e parceiros com permissões graduadas. A franqueadora pode manter a propriedade do ativo no portfólio empresarial da rede e dar ao franqueado acesso de administração de conteúdo, sem entregar o controle total.

A configuração inversa, com a conta no portfólio do franqueado e a rede como parceira, deixa a franqueadora na posição mais fraca. Por isso a política de redes sociais da franquia deve exigir que o perfil seja criado ou migrado para o portfólio da franqueadora antes da inauguração, com registro de quem tem cada permissão. As funcionalidades e os nomes das ferramentas mudam com frequência, e a equipe de marketing precisa revisar a configuração periodicamente.

O que o contrato de franquia deve prever

A cláusula de redes sociais deve definir, no mínimo, os seguintes pontos:

• titularidade do perfil: a conta da unidade é ativo da rede, vinculado à marca licenciada, e será criada ou transferida para o portfólio empresarial da franqueadora;
• administração: o franqueado administra o conteúdo local dentro das regras do manual de comunicação, e a franqueadora conserva acesso de controle total;
• credenciais: e-mail de recuperação, telefone e autenticação de dois fatores devem estar vinculados a dados da rede, ou ao menos depositados com a franqueadora;
• entrega no fim do contrato: prazo curto para transferência das credenciais e do acesso, vedação de exclusão de conteúdo e de alteração do nome de usuário, e multa diária pelo descumprimento;
• vedação de perfis paralelos: proibição de o franqueado criar contas com a marca fora do portfólio da rede.

A Lei 13.966/2019 exige que a Circular de Oferta de Franquia informe a situação das marcas perante o INPI e o que é oferecido ao franqueado, incluindo os manuais de franquia (art. 2º, XIII, alínea “f”). A política de redes sociais deve integrar o manual ou constar como anexo do contrato, para que o franqueado a conheça antes de assinar.

Manual de comunicação

O manual de comunicação define tom de voz, uso do logotipo, regras de publicação, temas proibidos, aprovação prévia de campanhas e gestão de crises. O documento dá à franqueadora fundamento para exigir a correção de publicações e, se necessário, suspender o acesso do franqueado ao perfil. Para que o manual tenha força contratual, o contrato de franquia deve fazer remissão expressa a ele e prever a forma de atualização.

Conteúdo, seguidores e dados de clientes

Seguidores como ativo da rede

A base de seguidores de uma unidade tem valor comercial: representa clientela local construída com a marca, campanhas da rede e, muitas vezes, investimento do fundo de propaganda. Juridicamente, a lista de seguidores não é um bem que a franqueadora possa registrar, porque os perfis dos seguidores pertencem a cada usuário e os dados ficam sob as regras da plataforma. O que a rede protege é o acesso à conta que reúne esses seguidores, e por isso o controle da conta tem tanto peso.

O conteúdo publicado também merece cláusula. Fotos, vídeos e textos produzidos pela rede, por agências contratadas pelo fundo de propaganda ou pelo próprio franqueado devem ter regra de cessão de direitos autorais em favor da franqueadora, para que o acervo do perfil permaneça utilizável depois da troca de operador.

LGPD: mensagens, cadastros e leads

O perfil reúne dados pessoais de clientes: mensagens diretas, cadastros em formulários de anúncios, comentários com pedidos e contatos encaminhados para o WhatsApp da loja. A Lei 13.709/2018 (LGPD) exige que a rede defina quem é o controlador desses dados, nos termos do art. 5º, VI, e qual a base legal do tratamento, pelo art. 7º.

Se a franqueadora é controladora dos dados captados pelos canais da marca e o franqueado atua como operador, a transferência da conta no fim da franquia tende a ser mais simples, porque os dados continuam com o mesmo controlador. Se o contrato trata o franqueado como controlador independente, a migração de conversas e cadastros para a rede precisa de base legal própria e de transparência ao titular. A Agência Nacional de Proteção de Dados, cuja denominação foi dada pela Lei 15.352/2026, fiscaliza esse tratamento.

O contrato também deve proibir que o ex-franqueado exporte listas de clientes ou use conversas do perfil para abordar a clientela em outro negócio. Esse uso pode configurar tratamento incompatível com a finalidade original (art. 6º, I, da LGPD) e, conforme o caso, violação de segredo de negócio.

Ex-franqueado que mantém o perfil: concorrência desleal

Quando o contrato termina e o ex-franqueado continua operando o perfil, a situação mais comum é a troca do nome da conta para uma nova bandeira, mantendo os seguidores. Também há casos de permanência da marca da rede no nome de usuário para divulgar outro negócio.

O art. 195 da LPI tipifica como concorrência desleal empregar meio fraudulento para desviar clientela de outrem (inciso III) e usar indevidamente nome comercial, título de estabelecimento ou insígnia alheios (inciso V). O uso da marca registrada sem autorização também pode configurar crime contra registro de marca, previsto no art. 189. Na esfera civil, o art. 209 da LPI garante ao prejudicado perdas e danos, e o § 1º autoriza o juiz a determinar liminarmente a sustação da violação.

A troca de nome do perfil com manutenção dos seguidores é o ponto mais discutido. O ex-franqueado sustentará que os seguidores escolheram acompanhar a loja e que a conta sempre esteve em seu nome. A rede deve demonstrar que a base foi formada pela marca, com conteúdo da rede e verba do fundo de propaganda, e que a cláusula contratual previa a entrega. Sem cláusula, o pedido ainda é possível com base na LPI e na vedação ao desvio de clientela, mas a prova fica mais difícil.

A cláusula de não concorrência pós-contratual, informada na COF conforme o art. 2º, XV, alínea “b”, da Lei 13.966/2019, reforça a posição da rede. O STJ, no REsp 2.185.015 (Informativo 857, agosto de 2025), considerou anulável a não concorrência sem limitação, de modo que a cláusula deve ter prazo, território e objeto definidos.

Medidas na rescisão

Notificação e pedido à plataforma

O primeiro passo costuma ser a notificação extrajudicial ao ex-franqueado, com prazo para entrega das credenciais ou transferência da conta para o portfólio da rede, sob pena das medidas cabíveis. Em paralelo, a franqueadora pode usar os canais de denúncia por violação de marca que as plataformas mantêm, instruindo o pedido com o certificado de registro no INPI e a prova do fim da licença. A plataforma avalia o pedido pelas próprias regras e pode remover o conteúdo, alterar o nome de usuário ou desativar a conta, mas raramente transfere a conta à rede sem ordem judicial.

Tutela de urgência

Se o ex-franqueado resistir, a rede pode pedir tutela de urgência com base no art. 300 do Código de Processo Civil, que exige probabilidade do direito e perigo de dano. A probabilidade se demonstra com o registro da marca, o contrato com cláusula de redes sociais e a prova da rescisão. O perigo de dano está no desvio diário de clientela e no risco à reputação da marca. Os pedidos usuais são a abstenção do uso da marca no perfil, a entrega das credenciais ou a transferência da conta, a vedação de exclusão do conteúdo e a expedição de ofício à plataforma para cumprimento, com multa diária para compelir o cumprimento da obrigação de fazer.

Há decisões de tribunais estaduais determinando a abstenção de uso de marca em perfis de redes sociais por ex-franqueados e ex-licenciados, mas a jurisprudência específica sobre a transferência da conta com os seguidores ainda é escassa e varia conforme a prova e o contrato.

Perguntas frequentes

O franqueado pode criar o perfil da unidade em nome próprio?

Pode, se o contrato permitir, mas a rede fica em posição frágil no fim da franquia. O recomendável é que o perfil esteja no portfólio empresarial da franqueadora, com acesso de administração concedido ao franqueado.

Os seguidores do perfil pertencem à franqueadora?

Cada seguidor é um usuário da plataforma, e a lista de seguidores não pode ser registrada como bem da rede. A franqueadora protege o controle da conta que os reúne, por meio de cláusula contratual, da titularidade da marca e das regras contra desvio de clientela.

O ex-franqueado pode trocar o nome do perfil e seguir usando a conta?

Se houver cláusula de entrega, a conduta configura descumprimento contratual. Mesmo sem cláusula, a rede pode alegar concorrência desleal pelo art. 195 da LPI, especialmente se a marca continuar associada ao perfil.

A plataforma transfere a conta para a franqueadora mediante denúncia?

Em regra, a denúncia por violação de marca leva à remoção de conteúdo ou à alteração do nome, e a transferência da conta costuma depender de cooperação do ex-franqueado ou de ordem judicial.

Como a LGPD afeta a entrega do perfil?

As mensagens e cadastros do perfil contêm dados pessoais. O contrato deve definir quem é o controlador e proibir o uso desses dados pelo ex-franqueado depois do fim da franquia.

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Se a sua empresa está diante dessa situação, a análise do caso concreto por um advogado é o passo seguinte. Entre em contato com nossa equipe.

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THAÍS SALUM BONINI
OAB/SP 292.666
Sócia Especialista em Franquias da Artuni, Frazatti e Bonini Sociedade de Advogados