A franqueadora pode vender online, inclusive para clientes situados no território de um franqueado, desde que a COF e o contrato tenham informado essa possibilidade e definido as regras de convivência entre os canais. Sem previsão clara, a venda digital da rede pode ser tratada como concorrência com a própria unidade e violação da boa-fé contratual.
O que a COF precisa informar sobre território
A Lei 13.966/2019 trata do território no art. 2º, XI. A Circular de Oferta de Franquia deve conter informações sobre a política de atuação territorial, incluindo: se é garantida ao franqueado exclusividade ou preferência sobre determinado território e em que condições (alínea “a”); se há possibilidade de o franqueado realizar vendas ou prestar serviços fora do seu território ou realizar exportações (alínea “b”); e se há, e quais são, as regras de concorrência territorial entre unidades próprias e franqueadas (alínea “c”).
O art. 2º, XXI, acrescenta a indicação das regras de limitação à concorrência entre franqueador e franqueados, e entre os franqueados, durante a vigência do contrato, com abrangência territorial, prazo e penalidades.
O canal digital entra exatamente nesses incisos. Se a rede mantém loja virtual, aplicativo próprio ou presença em marketplace, a COF precisa dizer se essas vendas alcançam o território do franqueado e como o resultado é tratado. A omissão relevante ou a informação falsa na COF autorizam o franqueado a arguir a anulabilidade ou a nulidade do contrato e pedir a devolução das quantias pagas (art. 2º, § 2º, e art. 4º da Lei 13.966/2019).
Território físico e venda online
A cláusula de território foi pensada, por muito tempo, para impedir a abertura de outra loja da marca numa área definida. A venda online desloca o problema: o cliente compra no site da rede, mas recebe o produto no endereço residencial, que fica no território de um franqueado.
O contrato precisa responder, de forma expressa, a perguntas que a redação tradicional deixa abertas:
- a exclusividade territorial alcança apenas pontos físicos ou também vendas online entregues na área?
- a venda é considerada feita no território pelo endereço de entrega, pelo endereço de cobrança ou pela localização do cliente no momento da compra?
- pedidos com retirada em loja são atribuídos à unidade que entrega?
- vendas da marca em marketplaces de terceiros seguem a mesma regra do site próprio?
- campanhas digitais com geolocalização direcionadas à área do franqueado contam como atuação no território?
A resposta a cada pergunta pode variar conforme o modelo de negócio. Rede de produto padronizado, com logística centralizada, tem mais espaço para reservar o canal digital à franqueadora. Rede de serviço presencial, em que o cliente depende da unidade local, tende a integrar o online como canal de captação para as unidades.
Modelos de compensação ao franqueado
A forma mais comum de reduzir conflito é integrar o franqueado à venda digital, com contrapartida econômica definida. Os modelos mais usados:
Comissão por venda entregue no território. A franqueadora repassa ao franqueado da área um percentual sobre as vendas online entregues no território dele. O contrato define percentual, base de cálculo (valor líquido, sem frete), prazo de repasse e acesso a relatórios.
Ship-from-store. O pedido feito no site é atendido a partir do estoque da unidade mais próxima, que fatura a venda ou recebe remuneração pela separação e envio. O modelo transforma a loja em centro de distribuição e alinha os interesses, mas exige integração de estoque e regras de preço e devolução.
Clique e retire. O cliente compra online e retira na unidade. A venda pode ser faturada pela unidade ou pela franqueadora com repasse. A presença do cliente na loja costuma gerar venda adicional, o que facilita a aceitação pelo franqueado.
Direcionamento de leads. Em redes de serviço, o site da marca capta o cliente e encaminha a solicitação para a unidade responsável pelo território, sem venda direta pela franqueadora.
Nenhum desses modelos é obrigatório por lei. A obrigação é de informação e coerência: o que a COF e o contrato prometem precisa corresponder ao que a rede faz.
O franqueado pode vender em marketplace ou ter e-commerce próprio?
A pergunta inversa também aparece com frequência: o franqueado quer abrir loja em marketplace ou criar site próprio para vender produtos da marca fora do seu território.
A franqueadora pode regular esse canal. O controle da marca, do padrão de apresentação e da experiência do cliente justifica exigir aprovação prévia, limitar as plataformas, impor padrões visuais e de atendimento e até reservar o canal digital à rede. A limitação deve constar da COF (art. 2º, XI, “b”, sobre vendas fora do território) e do contrato.
O limite está no direito da concorrência. Restrições verticais, impostas pela rede aos seus distribuidores, são analisadas pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) pelos efeitos no mercado. O art. 36 da Lei 12.529/2011 caracteriza como infração os atos que tenham por objeto ou possam produzir efeitos como limitar ou prejudicar a livre concorrência, e o § 3º, IX, do mesmo artigo menciona a imposição a distribuidores, varejistas e representantes de preços de revenda, descontos, condições de pagamento e outras condições de comercialização com terceiros.
Na prática, a rede pode definir padrões de exposição da marca, aprovar plataformas e organizar territórios, mas deve evitar fixar o preço de venda do franqueado no canal online. Preço sugerido, preço máximo e campanhas promocionais com adesão facultativa costumam ser tratados com mais tolerância. O tema está desenvolvido em preço de venda dos franqueados e o CADE. A mesma lógica vale para a exclusividade de plataforma: impor um único marketplace pode ser defensável por padrão de qualidade, mas exige justificativa objetiva, como ocorre com a exclusividade de fornecedor na rede.
Concorrência da franqueadora com a própria rede
O risco jurídico mais relevante para a franqueadora é a acusação de que o e-commerce esvaziou a unidade. O franqueado alega que pagou taxa de franquia e royalties por um território, e que a rede passou a vender diretamente aos clientes da área, com preço menor ou frete grátis, sem compensação.
A defesa começa no contrato. Se a COF informou que a franqueadora mantém canal digital com alcance nacional, e o contrato regula a convivência, a pretensão do franqueado perde força, pelos arts. 421 e 421-A do Código Civil, que valorizam a alocação de riscos feita por empresários. A Lei 13.966/2019, art. 1º, afasta a relação de consumo entre franqueadora e franqueado, o que reforça a presunção de paridade.
Quando o contrato é omisso, o debate se desloca para a boa-fé objetiva (art. 422 do Código Civil) e o abuso de direito (art. 187). Há julgados do Tribunal de Justiça de São Paulo que reconheceram violação da boa-fé quando a franqueadora instalou unidade concorrente na área protegida do franqueado, com condenação à restituição de valores e indenização. O raciocínio pode ser estendido ao canal digital quando a venda online funciona, na prática, como uma loja da rede dentro do território.
Outras figuras aparecem nessas disputas. A supressio pode ser alegada pelo franqueado quando a rede tolerou por longo período que a unidade atendesse os pedidos online da área e depois mudou a regra sem aviso. O venire contra factum proprium aparece quando a franqueadora divulgou na venda da franquia que o franqueado seria o “dono” do território e, depois, passou a disputar o mesmo cliente. Nas duas hipóteses, a mudança de política exige transição, comunicação prévia e, idealmente, aditivo.
Os efeitos de uma condenação podem incluir indenização por lucros cessantes, redução de royalties, rescisão por culpa da franqueadora e devolução de valores. A prova costuma girar em torno de relatórios de vendas online por CEP, histórico de faturamento da unidade e comunicações da rede.
Dados do cliente online e LGPD
O e-commerce da rede também levanta a questão de quem controla os dados do cliente. Quando a franqueadora opera o site e recebe o pedido, tende a ser a controladora do cadastro, nos termos da Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018). Se o franqueado recebe os dados apenas para entregar, pode atuar como operador nessa etapa. Se a unidade passa a usar o contato para ofertas próprias, surge nova finalidade e nova base legal. O contrato e o manual devem definir quem pode usar os dados, para quê e por quanto tempo, e a repartição do cliente entre canais deve respeitar essas regras.
Contratos antigos sem previsão de canal digital
Muitas redes assinaram contratos antes da expansão do comércio eletrônico, com cláusula de território silenciosa sobre vendas online. Lançar o canal digital nesse cenário exige cuidado.
O caminho mais seguro é o aditivo contratual, negociado com cada franqueado, com as regras do canal digital, o modelo de compensação e a forma de apuração. Junto com o aditivo, a franqueadora deve atualizar a COF para os novos contratos e para as renovações, refletindo a política territorial e de canais exigida pelo art. 2º, XI, da Lei 13.966/2019.
Redes com conselho de franqueados (art. 2º, XX) costumam discutir o modelo nesse fórum antes da formalização. A aprovação do conselho ajuda a construir consenso, mas não substitui a assinatura individual, salvo previsão expressa no contrato de cada unidade. Adesão parcial gera convivência de regimes diferentes, que precisa ser administrada com isonomia. Quando o franqueado recusa o aditivo, a franqueadora pode manter o regime antigo até o fim do contrato ou aplicar a nova política na renovação, a depender da redação existente.
A atualização também deve tratar do fundo de propaganda. Se a rede usa recursos do fundo para impulsionar o e-commerce, o franqueado pode alegar que financia um canal que concorre com ele. A divisão das verbas entre mídia para as unidades e mídia para o site precisa constar das regras do fundo, tema tratado em fundo de propaganda e prestação de contas.
Perguntas frequentes
A franqueadora pode vender online para clientes do território do franqueado?
Pode, quando a COF e o contrato informam essa possibilidade e definem as regras. Se o contrato garante exclusividade sem distinguir canais, a venda online na área pode ser questionada pelo franqueado com base na boa-fé objetiva.
O franqueado tem direito a comissão sobre vendas online entregues na área dele?
A lei não impõe comissão. O direito depende do contrato. A comissão por venda entregue no território é um dos mecanismos mais usados para reduzir conflito e, quando prevista, precisa ter percentual, base de cálculo e prazo definidos.
A rede pode proibir o franqueado de vender em marketplace?
Pode regular e restringir o canal, com fundamento na proteção da marca e do padrão da rede, desde que a regra conste da COF e do contrato. A restrição não deve envolver fixação de preço de revenda, conduta mencionada no art. 36, § 3º, IX, da Lei 12.529/2011.
Como incluir o e-commerce em contratos antigos?
Por aditivo negociado com cada franqueado, com regras de canal e compensação, e com atualização da COF para novos contratos e renovações.
Quem é o controlador dos dados do cliente que compra no site da rede?
Em regra, a franqueadora que opera o site e define as finalidades do tratamento. A unidade que recebe os dados apenas para entrega tende a atuar como operadora nessa etapa.
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THAÍS SALUM BONINI
OAB/SP 292.666
Sócia Especialista em Franquias da Artuni, Frazatti e Bonini Sociedade de Advogados
